Конкурентный рынок или конкурентное ценообразование?

Журнал ЭнергоРынок, 2007 год

    Очередная статья цикла, посвященная организации энергосбытовой деятельности за рубежом, позволит сформировать представление о методах работы зарубежных энергосбытовых компаний на конкурентном розничном рынке электроэнергии в условиях, когда любой потребитель имеет возможность расторгнуть действующий договор со своей энергосбытовой компанией (биллинговой компанией) и заключить договор с компанией, предложившей более привлекательное ценовое условие.

    Говорят, что между двумя противоположными мнениями находится истина. Ни в коем случае! -
    Между ними лежит проблема.
    Иоганн Вольфганг Гете

    Лояльность потребителей к обслуживающей их энергосбытовой компании является необходимым условием для сохранения клиентской базы и достаточным - для развития бизнеса. Расширение клиентской базы на западных рынках без поддержания соответствующего уровня лояльности потребителей не влечет за собой сохранения клиентской базы в долгосрочной перспективе и поэтому не оправдывает затраченных на функционирование сейлз-подразделений средств. Большое значение приобретает термин "клиентоориентированное обслуживание" (customer service), появившийся в результате изменения подхода к энергосбытовой деятельности и формирования понятия "сервисная энергосбытовая компания". По мере увеличения либерализации оптового и розничного рынков электроэнергии и формирования конкурентного розничного рынка необходимость изменения сложившегося восприятия клиентом гарантирующего поставщика как "наследия" прежней монополии остро встанет перед инвесторами, вложившими деньги в энергосбытовые компании.
    В данной статье будет рассмотрен наглядный пример (из множества альтернативных вариантов продажи энергосбытовых компаний существующим интересантам) организации сервисной энергетической компании Scottish & Southern Eng., имеющей в своем составе генерирующую, энергосбытовые компании и сопутствующие сервисные подразделения (таблица).
    В компании три сбытовых бренда: Southern Electric, Swalec, Scottish Hydro Electric. Раньше деятельность каждой из этих компаний была связана с определенной территорией, но теперь эти сбытовые компании размещают свои сейлз-агентства по всей Великобритании.
    Персонифицированное отношение ко всем клиентам компании и формирование клиентских баз с расширенными качественными параметрами потребителя по юридическим и физическим лицам позволяет компании развивать сопутствующие сервисные направления. Энергосбытовые компании, имеющие непосредственный контакт с клиентом, путем заключения договора энергоснабжения получают доступ в каждый дом, что позволяет развивать направления бизнеса, не связанные с основной профильной деятельностью. Клиентские базы по юридическим и физическим лицам, лояльность клиентов, коллектив профессионалов - это единственный актив энергосбытовой компании, имеющий реальную стоимость. Выделение бизнес-направлений в отдельные компании стимулирует конкурентное развитие в рамках рынка компаний, предоставляюших аналогичные услуги, благодаря использованию клиентских баз и лояльности к бренду, формируемой энергосбытовыми компаниями.
    В связи с тем, что на розничном рынке Великобритании энергосбытовые компании свободно могут заключать договоры энергоснабжения (электро-, газоснабжения) с потребителями по всей стране, важно уделять внимание управлению каналами дистрибуции, сейлз-подразделениями, которые обеспечивают увеличение клиентской базы и являются лицом компании. Многие энергосбытовые компании предпочитают не открывать офисы на нематеринских территориях, отдавая данную функцию на аутсорсинг специализированным рекрутинговым подразделениям (путем формирования команд сейлзменов, заключающих договоры энергоснабжения с потребителями в интересах заказчика).
    В структуру энергосбытовой компании входит департамент, функциями которого являются: контроль за деятельностью сейлз-агентств, обучение сейлзменов и формирование единого корпоративного стиля работы с клиентами. Многие профессиональные рекрутинговые агентства предлагают собственные подходы к осуществлению продаж, основанные на нейролингвистическом программировании, обеспечивающем убеждение потенциального клиента. Презентации составляются профессиональными психологами, моделируются типовые варианты поведения, на тренингах происходит подробное рассмотрение консультантами всевозможных альтернатив отказа от заключения договора.
    Контроль деятельности сейлз-подразделения производится на двух этапах: при обучении торговых агентов и проверке качества работы сэйлзмена после заключения им договора энергоснабжения. Каждый контракт, заключенный агентством, прозванивается в течение семи дней с целью выяснить, согласен ли потребитель (customer) обслуживаться в данной компании. Заключив контракты, сейлз-агентство передает их в офис сбытовой компании (к примеру, Southern Electric). При этом потребитель всегда имеет право выбора и может переходить от одной компании к другой неограниченное число раз. Контракт вступает в силу через семь дней (7 day cooling off period), т. к. в течение этого времени потребитель имеет право расторгнуть контракт, назвав менеджеру по телефону номер контракта-заявки (application for contract) или отослав в офис сбытовой компании специальную форму (cancellation form) с требованием вернуться к прежней сбытовой компании.
    Конфликт интересов нередко возникает между сбытовой компанией и сэйлз-агентством, т. к. энергосбытовая компании стремится к расширению рынка сбыта, стараясь сохранить лояльность нового клиента к торговой марке. Основная цель (target), которую преследует сейлз-агентство, - заключение контрактов любыми способами (не всегда честными), в том числе путем использования информации о более низких ценах за единицу электроэнергии и газа в других регионах и т. д. Это может вызвать негативную реакцию как со стороны клиентов, так и со стороны государственных контролирующих органов. Energywatch - компания, призванная принимать любые жалобы потребителей, осуществлять отзыв лицензий, налагать штрафы в случае "грязных" (нечестных) продаж, а также ежегодно определять лучшую компанию по показателям, характеризующим обслуживание клиента (customer service), что в свою очередь является серьезным пиаром для компании-победителя. Формирование рейтинга энергосбытовых компаний в России с прозрачным перечнем показателей и их весовой долей, оказывающей влияние на искомый коэффициент, позволит компаниям ориентироваться на повышение уровня наиболее существенных показателей деятельности энергосбытовой компании.
    Задача управления каналами дистрибуции состоит в достижении целевого уровня продаж и контроля их качества, определяющего дальнейшее отношение клиента к энергосбытовой компании.
    Территория Великобритании разбита на определенные почтовые коды (CV - Coventry, Warcs - Warwicshire и т. д.). Сбытовая компания заключает контракты с сейлз-агентствами в соответствии с определенными почтовыми кодами. Таким образом компания налаживает сбыт по определенным районам; учет контрактов ведется по почтовым кодам. Агентства не имеют права выходить за рамки оговоренного почтового кода без разрешения сбытовой компании.
    Существует два вида продаж: B2B и B2C. Продажа электроэнергии по типу B2B осуществляется путем направления писем (direct mail) руководителям предприятий и назначения деловых встреч (appointment) с представителями компании. Клиент выбирает удовлетворяющий его тариф, обговариваются цены за единицу электроэнергии и газа. Реальные цены и безупречная репутация сбытовой компании - вот двигатель торговли в данном сегменте продаж.
    При продаже электроэнергии по типу B2C используется больший диапазон решений: